Музыкальному бизнесу не обойтись без маркетинга и пиара

Действительно ли продюсерские центры уже не нужны начинающим певцам и певицам? Об этом журналист, эксперт Центра ПРИСП Петр Скоробогатый поговорил с Виктором Дробышем — одним из самых известных и опытных продюсеров в стране, главой компании «Национальная Музыкальная Корпорация» (НМК), которой в этом году исполняется 17 лет.

— Какие перемены на рынке для вас самые существенные?

— Главное — у каждого появилась возможность стать продюсером самого себя. Это сразу же увеличило количество музыки и в большой пропорции — плохой музыки. Хотя осталось много талантливых исполнителей.

— Продюсер для самого себя — это как?

— Я считаю, самый лучший продюсер для самого себя — Филипп Киркоров. У него вообще не может быть продюсера, он его съест. Он сам знает, какую песню спеть, как одеться, где нахамить, где поцеловать, где подставить, где отставить. Он постоянно в поисках материала. Человек, который не одно десятилетие сам знает, чего хочет.

— Ну понятно, он же опытный, готовая звезда.

— Он готовая звезда с тех времен, когда сам себя сделал. И поверьте мне, очень тяжело готовой звезде столько лет себя поддерживать. Он же держит планку, о нем говорят, его приглашают на заказники. Ведь популярность неизменно уходит, и многим это уже не сильно надо. А Филе надо. Ни один продюсер столько не придумает, сколько он.

— Сильная внутренняя мотивация. И все же Киркоров уже прошел период становления. А как начинающей звезде сегодня обойтись без продюсера?

— Раньше это было невозможно. Не было даже технической возможности. Сейчас, если ты об этом серьезно задумаешься, то найдешь студию, музыку. Даже если не умеешь играть, то откопаешь какие-то музыкальные штучки, лупы, аккорды. Придумаешь слова о том, как тяжело жить на окраине Рязани. Запишешь в лэптоп, ноутбук, выложишь в ВК. И Рязань тебя услышит вдруг. Фактически сегодня доступен весь набор инструментов, которым может воспользоваться начинающий исполнитель.

— И тогда зачем продюсер?

— Если Led Zeppelin, Pink Floyd был нужен продюсер, если Фредди Меркьюри не мог без продюсера, люди великие этим пользовались, то, наверное, он нужен. Чтобы проект стал лучше.

— У них тогда не было такого доступа к технологиям, вы сами говорите.

— Продюсер — это не только музыкант. Он обладает знаниями и в бизнесе, и в музыке. Он и коммуникатор, и юрист. Понимает, как к музыке приделать видео, как его продвинуть.

— Раньше для продвижения были важны хорошие отношения продюсера со СМИ.

— Чего раньше ждали от продюсерского центра? Ты молодой человек, приходишь со своей песнью или тебе ее напишут, снимут клип. «Русское радио» будет играть. Клип покажут «МузТВ» или MTV. И, наверное, Первый канал в каких-нибудь «Новых песнях о главном». Это была мечта любого человека.

— Главное — пробиться. Сейчас это не нужно?

— Сейчас вообще молодежь такая: как артист споет первый хит, первое его желание, чтобы скорее умер продюсер. А потом он будет говорить, что все сам сделал. Но надолго этого не хватит.

— Сколько людей работают в НМК?

— В штате примерно десять человек, если не брать артистов.

— Так мало? Кто эти люди?

— Да. Правда, авторскими правами и юридическим сопровождением занимается Первое музыкальное издательство. Штат юристов по праву там. Права на переработку, на исполнение, на отчуждение — все через них. А у нас бухгалтерия, звукорежиссеры, саунд-дизайнеры, PR-специалисты. С другой стороны, при грамотном релизном планировании на медиасезон, который длится, условно, где-то с сентября по июль, всех хватает.

— Со сколькими артистами работает компания?

— Артистов достаточно много, есть автономные, такие как Стас Пьеха, была певица Наргиз. А основные сейчас шесть артистов, на которых делается упор. Это Гузель Хасанова, победительница моей последней «Фабрики звезд». IVAN, участник Евровидения 2016 года из Белоруссии. Есть у нас поп-рок Fishy, начинающая группа из Питера. Самобытная Лиза Гинзбург. ANSE. Группа «Тутси» возродилась. Остальные приходят то трек записать, то сопроводить релиз.

— Слышал, что современные продюсерские центры могут работать не только с исполнителями, а исключительно с песнями: берут одну, раскручивают и зарабатывают.

— Наверное, много сейчас таких появилось. Ищут артистов с одной песней, закидывают ее и смотрят, как на рыбалке: о, клюнула! Как-то раскручивают, пытаются на ней концертики прихватить. Кстати, теперь обладают фонограммными правами какого-нибудь артиста, который чисто в Сети всех победил. Миллионов тридцать его посмотрело, и тебе достаточно, можно даже особо и не лезть в концертную деятельность, просто сидеть и зарабатывать деньги с прав. Кстати, неплохие деньги.

— То есть продюсер может решить, интереснее ему работать вдолгую с артистом или рассчитывать на одну хитовую песню?

— Как правило, вдолгую всегда работают. Потому что никто вам не скажет, когда вы «взлетите». Эта формула успеха до сих пор никому не известна. Не все зависит только от продюсера и продюсерского центра, скорее от артиста и его таланта.

— Но вы работаете с людьми? Что делает для артистов центр?

— Мы работаем с людьми. Полностью, по системе 360! И не только музыка. Мы же говорим про бизнес, который включает в себя несколько фундаментальных сегментов: здесь не обойтись без маркетинга, пиара, продвижения релиза, творчества, коммуникации не только с музыкальными площадками, но и с радиостанциями, телеканалами — всеми, кто продвигает твоего артиста.

— Музыка и тексты в команде рождаются или могут уйти на аутсорс?

— Абсолютно по-разному, но нам повезло, у нас артисты пишущие, играющие, реально знающие, что такое музыка, со школьной скамьи. Восемьдесят процентов материала они создают. Крайне редко какие-то исполнители, авторы, композиторы присылают демки, и это может заинтересовать. Но бывает и такое, тогда мы начинаем эти «турецкие рынки», переговоры, выкупаем песню и начинаем ее доделывать, совершенствовать под того или иного артиста.

— То есть большей частью работа компании — это создание красивой обертки вокруг артиста — и аранжировки, и где площадку для концертов найти, и PR-сопровождение?

— Это основа, в любом случае. Музыка — это прекрасно. Но если говорить с точки зрения не только творчества, но и бизнеса, то здесь без обертки не обойтись. Продюсер — это условный дворник, который подметает, убирает, коммуницирует, договаривается, взаимодействует, чувствует тренды и возможности.

— Как под творчество подстраивается бизнес-модель?

— Если сегментировать грубо, то, допустим, Гузель Хасанова в компании уже пять лет. У нее платежеспособная аудитория 25‒44, они уже думающие, уже прошедшие какой-то отрезок жизни, возможно, пострадавшие в личных взаимоотношениях. А у Гузель творчество такое женское, слезное, за сердечко берущее. То есть аудитория вырисовывается. Дальше мы, допустим, хотим увеличивать сегмент бизнеса, тогда мы должны переходить от творчества к более коммерческой музыке, которая подразумевает большее количество ротаций. Тогда, совершенно условно, у певицы появляются песни, где мы не умираем, а возрождаемся: то есть он меня бросил, но я сильная, успешная, независимая, кусай локти, смотри, кого упустил. Я сейчас, конечно, утрирую. Или певец IVAN: сегментарно — это рок, это аудитория Носкова. Но чтобы нам расширяться, мы так или иначе должны экспериментировать со стилями. То есть не уходить в «кальянный рэп», который сегодня, к сожалению, популярен, два притопа, три прихлопа, но и не забывать о правилах игры радиостанций. Они задают tone of voice, потому что страна большая. Это Москва идет с Питером на опережение, но регионы продолжают слушать большие сетевые федеральные радиостанции. И звучать там — это признак хорошего тона и залог успеха.

— У каждого артиста, по сути, есть некий маркетинговый профиль.

— Естественно, он вырисовывается со временем. Чтобы артист «получился», нужно примерно от трех до семи лет. Мари Краймбрери в «Вельвете» работала порядка семи лет, чтобы дойти до сегодняшнего уровня. С певицей Анной Асти, которая вышла из группы «Артик и Асти», порядка десяти лет работали. Изначально, когда ты видишь артиста, ты еще не понимаешь, на какую аудиторию он зайдет. Затем постепенно вырисовывается картинка продукта и его потребление. И там уже начинается «ручная» корректировка. Продюсер сегментирует нишу, которая могла бы быть занята, придумывает, как это можно дальше двигать, в какую сторону направлять, какие обороты это может приносить, и в целом масштабирует проект.

— То есть профиль можно корректировать ради лучшей раскрутки?

— Допустим, у нас есть группа «Пикчи!», поп-рок. Мы четко понимаем, что это за ниша, что это интернет, это VK, паблики, это их сходки, слэм — это когда они на танцполе круги крутят, вертятся и бьются. И мы бьем ту нишу. Мы не меняем им звук, мы способствуем производству их мерча, музыки, популяризации не в условном «желтом» паблике, это абсолютно не их аудитория, а через интернет. И понимаем, что если зайдет, то молодежь сделает все сама — расшарит, будет друг другу все это пересылать, переслушивать и заражать своей любовью новую аудиторию. Так это работает в данном сегменте.

— С точки зрения бизнес-модели продюсерского центра правильно иметь своих артистов в каждой аудитории, чтобы получать распределенную прибыль?

— Наверное, вы рассуждаете о какой-то идеальной стратегии. По идее, у нас есть ниша «Тутси», в другой — Стас Пьеха, своя ниша для любителей и ценителей Николая Носкова или IVAN, он же Александр Иванов, у него тоже ниша, которая межуется вместе с Носковым. Гузель Хасанова, ниша для женской больше аудитории. Но идеально ровного распределения на всех у нас нет.

— То есть заранее нельзя заложить, сколько с каждой ниши можно получить прибыль?

— Это вопрос из разряда «поделить шкуру неубитого медведя». Мы можем предполагать, что «залетевший» артист нам принесет в долгосрочной перспективе столько-то, но потом могут произойти дополнительные инфоповоды. И все пойдет в другую сторону.

— Получается, если вы не можете прогнозировать заработок, то модель бизнеса очень рискованная.

— Это очень рискованная модель, которая во многом зависит от чуйки продюсера.

— На чем зарабатывает НМК?

— В основном это концертная деятельность артистов. Плюс нельзя забывать про стримы в интернете. И права — цифровые, фонограммные, авторские, они в сумме приносят неплохие деньги.

— То есть какие-то доходы можно прогнозировать. Права, концерты.

— Теоретически — да, исходя из результатов прошлогодних финансовых побед. Но артист может внезапно не захотеть петь, не будет подогревать свою аудиторию новым музыкальным материалом, не захочет вести социальные сети, ходить на публичные мероприятия. Одно без другого не работает. Есть третий сегмент доходов — это реклама в социальных сетях. Но это актуально для больших артистов или блогеров, а они, как правило, автономны.

— Певцы старого поколения очевидно не так популярны в интернете. Значит ли это, что они зарабатывают меньше?

— Не факт. Старая гвардия точно знает, где заработать. Например, городские мероприятия регионального масштаба — это про них. А чиновники в министерствах культуры, вероятнее всего, позовут Валерию, а не условную Ольгу Бузову. И не только потому, что она может быть будет даже дешевле. А потому, что они в ней абсолютно уверены. Она им знакома. Она предсказуемая, медийная, работоспособная, четко знает, что и как нужно сделать.

— И опять же на корпоративы или частные мероприятия скорее позовут Валерию…

— Потому что заказчики знают именно старую гвардию, это их ниша.

— Как соотносятся ваши нынешние доходы с теми, которые были десять-двадцать лет назад?

— Самые большие деньги, наверное, были от носителей в «нулевых». Несмотря на пиратство.

— Это соразмерные деньги с доходами от интернета?

— Сложно сравнивать. Никакая Валерия, Меладзе, Стас Михайлов никогда не будут так успешны в Сети, как Хабибка или Оля Бузова. И такой эксперимент не имеет смысла. Например, возьми Милохина, поставь на Радио «Дача», на Первый канал, в передачу «Играй, гармонь!». И те, кому надо, не услышат, остальные не поймут, что это было. Или договорись, чтобы Лещенко попал во все эти «ВКонтакте». Во все группы, паблики залетел. Но ведь не зайдет. Если не получится как с Эдуардом Хилем. Помните? «Тро-ло-ло». Он спел в шестидесятых годах. И вдруг песня «залетела» сегодня.

— Вопрос сегментации аудитории.

— Сейчас самое важное — понимать, куда зря не ломиться. Нам кажется, что «Love радио», к примеру, — это красивое радио про любовь. Нет, это радио молодежное, для которого уже Дима Билан, Лазарев и Стас Пьеха — старики. Но может так произойти, что песня станет широкоформатной. Я вообще верю в широкоформатные песни. И когда говорят: «Ну вы старые для этого» — мне кажется, это не совсем корректно. Вспомним, Том Джонс лет в шестьдесят «Sex Bomb» спел и возглавил все хит-парады всех каналов.

— Это вопрос попадания или таланта?

— Это просто вопрос попадания песни. «Sex Bomb». Ничего такого сильно модного в ней не было. Просто классная песня. И я так думаю: когда любой программный директор во всем мире ставил эту песню и потом она выходила на первое место, если ему сказать: «Ребята, а ему шестьдесят лет. У вас же молодежная радиостанция!» — он ответил бы: «Да и бог с ним, пусть играет».

— Можно тогда предположить, что молодежь больше приносит денег с прав, а «старики» — с концертов?

— Скорее всего. А продюсер как раз должен понимать, куда надавить больше, где прорастает быстрее.

— А раньше как было?

— Раньше было так: пришел артист, спел песню. Показали ее по телевизору в «Песне года», «Золотом граммофоне». И он уехал на год давать концерты. Несколько раз вернулся, чтобы белье поменять. Причем не грязное на чистое, а летнее на зимнее. Концертные туры месяцами длились. Большая проблема в свое время была Стаса Пьеху дернуть на запись какой-нибудь песни. Так же тяжело было Ваенге, Славе. А потом как раз пиратство немножко прижали. Очень много денег артист зарабатывал с альбомов, с продажи. Многие ленились ездить в туры. Даже в 2003 году, мне кажется, альбом «Часики», практически весь он мой, продали что-то за 560 тысяч долларов. В те годы огромные деньги. Полмиллиона долларов, думаю, у меня два варианта. Либо ездить на гастроли, либо еще один альбом записать, еще продать за миллион, например.

— Такого, что муза тебя тянет записать что-то новое, этот вариант вообще не рассматривается?

— Артиста всегда тянет муза. Тут, к счастью, музыкантов скорее тормозить надо, чем подгонять. Но потом диски пропали, они переставали давать деньги. И поэтому потихонечку опять артисты встали в то положение, когда им надо ехать и зарабатывать деньги. Где? На концерте.

— Это доходная штука — концерты? До сих пор, я имею в виду.

— Конечно. Сейчас в связи с СВО, конечно, настроение не всегда развлекательное у людей. Но ко всему привыкаешь. И сказывается отсутствие западных звезд. Их места кто-то должен заполнять. Ну хорошо, в Москве вы можете сходить в цирк, в театр. А ведь есть города, где концерты приезжих звезд — это единственное развлечение. Люди покупают билеты за год. И едут даже в какой-нибудь город за семьсот, за тысячу километров.

— Что можно сказать по поводу финансовых отношений НМК с артистами? Я так понимаю, что стандартного договора нет и с каждым индивидуально обговариваются условия?

— Слушайте, ну прошла та эра, когда продюсеры выставляли кабальные условия. Конечно, со всеми индивидуально. Всегда рад предложить партнерское сотрудничество артисту. Обговариваем: вот мы с тобой на точке А в равных условиях. Если ты хочешь трек новый, мы покупаем его напополам, если хочешь клип новый в Лос-Анджелесе, мы тратим пятьдесят на пятьдесят. Но зачастую приходящий артист не имеет таких возможностей. Начинает считать смету и вместо Лос-Анджелеса соглашается на ближайшее Подмосковье, потому что и там неплохая зелень, красивые сосны. Если простым языком, то доходы покрывают затраты продюсера, а оставшееся делится в согласованных ранее процентах.

— А реклама, например, в личных соцсетях может быть записана в качестве дохода?

— В некоторых договорах так было. Когда артист приходит в продюсерский центр, в некотором смысле его образ, его философия, его жизнь в социальных медиа перестает быть только его индивидуальной.

— Потому что это общий бизнес?

— Ну как бы да. Продюсерский центр вкладывается, продумывает весь концепт, находит стилистов, визажистов, наряды, костюмы, это все стоит денег. Естественно, артист может сказать: «Мне не нравится» — и его никто не будет заставлять. Но в целом это общее дело, и все это понимают.

— А ситуация, когда артист уходит, а его сценическое имя остается у продюсера, — это конфликт? Или норма?

— Я думаю, что это конфликт, но мы с таким не сталкивались.

— Типичная ассоциация из прошлого со словом продюсер: либо нахальный мошенник, который разводит девушек на секс, либо надменный хозяин шоу-биза, которого караулят перед офисом, чтобы всучить кассету со своей записью. Как это сейчас происходит?

— Сначала бегали с кассетами. Потом с дисками. Потом с флешками. А теперь могут закидывать тебе во все гаджеты, где ты только зарегистрирован. Ничего не изменилось.

— Что происходит дальше?

— Когда мне говорят: «Вот вы не ответили!» — я отвечаю: «Поверьте, когда будет что-то стоящее, вас настигнет мой звонок, даже если ночью я это послушаю. Я вам спать не дам. Вы еще будете от меня бегать». Потому что мне это надо.

— Момент принятия решения: вы думаете о том, как зайдет конкретная композиция с точки зрения бизнеса? Или вам самому должна нравиться композиция?

— Мне пятьдесят шесть лет. Кажется, что в этом возрасте я уже могу позволить себе не общаться с дураками (как минимум я об этом мечтаю). И второе: я могу заниматься любимым делом. И делать красивые проекты. Было время, когда сюда заходили блогеры. Мне на работу ходить не хотелось. Я стал ненавидеть шоу-бизнес, музыку. Мне хотелось купить какой-нибудь подземный мармеладный завод и стать его директором, чтобы не видеть этого. Потому что я видел, с какой наглостью, нахальством они залезают в музыку и хотят петь. Блогеры, тиктокеры. Ужас! Потом я, правда, к этому привык. И просто их всех выгнал. Кто-то, наоборот, от этого тащится и зарабатывает большие деньги. Я думаю, что смогу и без этих денег прожить.

— Говорят, вы много работаете с молодыми исполнителями. Как они изменились за последние двадцать лет?

— Не сильно. На «Фабрике звезд» в 2007 году видел абсолютно оборзевших людей, нескромных, немузыкальных, но таких самоуверенных, будто весь мир был у их ног. Это все выражалось в райдере, «коньяк в номер». И я про себя подумал: а в принципе, ничего страшного, потому что через год мы их уже не увидим. И многих мы не знаем и забыли их песни. Раньше шестеренки вечно крутились, джинсы после третьей стирки «стояли», мерседесы тридцать лет ездили. В этом была фишка — в долголетии. Сейчас если какой-нибудь дурак придумает машину, которая тридцать лет не будет ломаться, его расстреляют. Потому что он конченый идиот! Потому что машина априори должна ломаться, детали должны продаваться, модели должны меняться. К сожалению, это коснулось и музыки. Самое радостное, что их перемелет эта мясорубка и их не будет. Будут другие, наверное, тоже плохие. Но из них будут вырываться и хорошие. Но, к сожалению, не появится Майкл Джексон.

Печать